Marketing pobjednika, br. 9
Kako direktor može utvrditi ima li učinkovit marketing?
Bojan Straže, Movera
Što morate znati, prije nego što odredite budžet marketinga.
Strategijom se u tvrtki bavi onaj koji razmišlja barem nekoliko godina unaprijed.
U mnogim tvrtkama to je samo direktor ili najviše vodstvo jer ostali imaju previše posla s operativnim zadacima. Vremenski horizont direktora prodaje ili direktora marketinga seže do kraja sljedećeg kratkoročnog plana, koji je najčešće dugačak jedan ili nekoliko mjeseci. Tako direktor prodaje ili direktor marketinga ne mogu nadzirati sami sebe, a jedan drugoga još i manje …
Koje odgovornosti direktor ne može povjeriti drugima?
Strateška pitanja koja si mora postavljati direktor i nakon što se ne bavi više prodajom i marketingom su:
- Kako pojeftiniti i skratiti prodajni proces?
- Kako povezati marketing i prodaju u visoko učinkovit mehanizam?
- Koliko ulagati u marketing, distributere ili prodavače?
Kada se pojavi sumnja o prikladnosti marketinga?
Kada je direktor i prodavač jedna ista osoba, prodaja i marketing su nužno i učinkovito povezani. Većinom direktori nisu toga niti svjesni, isto tako nisu svjesni gdje se kod njih završava uloga marketinga i počne uloga prodaje. Podjelom funkcija prodaja se počne udaljavati od marketinga. O prikladnosti prodaje najčešće se nitko ne pita da li ona donosi novac. Marketing mora svaki danom sve jače dokazivati zašto treba uvijek više sredstava, a da ne utječe argumentirano na veću prodaju. Sada kao i prije svaki direktor se počinje pitati nije li budžet marketinga prevelik i da li si ga može priuštiti.
Recimo da bi marketing mogao argumentirano utjecati na prodaju. Za tren pretpostavimo da bi 10% povećanje sredstava za marketing dokazano pridonijelo 10% povećanju prodaje. Nagradno pitanje za direktora glasi:
Koliko sredstava bi tada bilo prikladno uložiti u marketing?
Dobro razmislite.
Povećati učinkovitost marketinga ili smanjiti njegove troškove?
U većini tvrtki ne mogu ili ne znaju izmjeriti učinkovitost marketinga. Tamo granica između marketinga i prodaje nije jasna, još manje su marketing i prodaja dio istog prodajnog procesa. Ono što ne možemo mjeriti, time ne možemo ni upravljati. Budući da je budžet marketinga jedina mjerljiva količina, to je jedina stvar u marketingu kojom se može upravljati, a to nije nešto što bi nam dokazalo učinkovitost marketinga …
Za većinu tvrtki marketing je sličan molitvi. Nisu uvjereni, ali im donosi neku korist, iako se svejedno odlučuju za njega, čisto za svaki slučaj!
Naravno da postoji prilična razlika između marketinga i molitve - marketing moramo plaćati u novcu. I kad ste u ulozi menadžera, morate se pobrinuti za što bolji prinos na uložena sredstva.
Drugim riječima, ako marketing ne djeluje, zašto bi ga onda upotrebljavali? I ako djeluje, zašto ga ne bi više upotrebljavali? Ako ne djeluje, čisto je svejedno koliko sredstava ulažete u njega. Povećanje proračuna samo će povećati troškove, ali ne i učinkovitost. Jednostavno zato što učinkovitost nije neposredno povezana s visinom troškova.
Ako direktor ne upravlja marketingom, nego to radi direktor marketinga, direktor svejedno mora znati način kako nadzirati marketing. Najjednostavnije ga možete nadzirati tako da mjerite njegovu učinkovitost.
"Klasični " prodajni proces
U mnogim tvrtkama odjel marketinga brine za tiskovine, sajamske nastupe i kupnju oglašivačkog prostora ili vremena. Kod većine tih aktivnosti možemo mjeriti samo troškove, a ne i rezultate. Koji su uopće rezultati gore navedenih aktivnosti?
Što rade prodavači? Kad bi cijelo vrijeme samo prodavali, to bi bilo odlično korištenje njihovog vremena. U stvari većina ima loše korištenje svog radnog vremena. Prodajom se bave možda trećinu svog vremena, a preostalo vrijeme traže one kojima bi mogli prodavati ili su potpora postojećim kupcima.
Ne čini vam se da bi traženje zainteresiranih i njihova predaja u šape prodavača trebao biti dio marketinškog odjela? Ako je to tako, onda prodavači obavljaju kako marketinški, tako i posao prodaje. To sigurno nije učinkovito korištenje vremena i sredstava, da o manjem prodajnom udjelu ni ne govorimo.
Marketing i prodaja moraju biti povezani u učinkovit i mjerljiv sistem.
Kako možemo mjeriti učinkovitost marketinga?
Da bi mogli mjeriti, upravljati i nadzirati učinkovitost marketinga, moramo temeljito promijeniti pogled na njega.
Koji je cilj prodaje, potpuno je jasno - ostvariti što veći prihod. A koji je cilj marketinga? Pisati lijepe tekstove? Dizajnirati provokativne oglase? Napadati svemirsko pučanstvo s logotipom robne marke?
Ništa od toga.
Cilj marketinga je samo jedan:
Ostvariti toliko zainteresenata za kupnju, koliko ih prodavači trebaju imati za ostvarenje plana prodaje.
Zainteresirani nisu oni koji na sajmu uzimaju naš prospekt. Zainteresirani mora zadovoljavati tri uvjeta:
- Mora imati problem koji želi što prije riješiti.
- Mora znati da naša tvrtka može riješiti njegov problem.
- Već smo s njim uspostavili odnos i pridobili osobne podatke.
Da li je to moguće mjeriti? Naravno. Broj zainteresiranih možete mjeriti godišnje, mjesečno ili na osnovi akcije.
I koliko nam je potrebno zainteresiranih godišnje?
Onoliki koliki je poželjan broj kupaca godišnje, pomnožen s količinom pretvaranja zainteresiranih osoba u kupce. Ako prodavači trenutno od trojice zainteresiranih prodaju samo jednom, tada im je potreban tri puta veći broj od broja zainteresiranih kupaca.
I koliko nam je godišnje potrebno kupaca?
To već znate - planirani godišnji prihodi, podijeljeni s prosječnom godišnjom prodajom jednom kupcu.
Složit ćete se da je prodavati zainteresiranima puno lakše nego onima koji to još nisu. Tu se skriva razlog postojanja marketinga i njegove učinkovite povezanosti s prodajom. Ako prodavači traže potencijalne kupce, uvjeravaju ih u zainteresirane i na kraju pretvaraju u kupce, to je vrlo neučinkovito korištenje njegovog vremena. Tako u stvari obavljaju i posao marketinga! Ako bi prodavali već unaprijed pripremljenim zainteresiranima, mogli bi jako povećati vlastitu učinkovitost.
Da li je onda prikladno određivati marketinški budžet u dijelu prihoda od prodaje?
Najbolje ne, jer uspješnost prodaje mora ovisiti o uspješnosti marketinga, a ne obrnuto.
Da li je moguće mjeriti učinkovitost marketinške akcije?
Podsjetimo se: ono što ne možemo mjeriti, time ne možemo ni upravljati. Kako izmjeriti uspješnost marketinške akcije? Kako osigurati da sljedeća akcija bude još bolja?
Važno je znati da sve mjerljive količine moraju neposredno povezane s povećanjem prodaje.
Ako u časopisu objavimo oglas, točno znamo koliko nas to košta i približno pretpostavljamo koliko ljudi je primijetilo taj oglas. Dakle, kakva je povezanost između zamijećenosti oglasa i kupnje? Kažem vam, slaba kao dah … Ako mjerite koliko ljudi vas je nazvalo zbog oglasa ili na neki drugi način stupilo u kontakt s vama, tada ćete točno znati koliko zainteresiranih osoba je privukao oglas. Ako ih želite što više, sadržaj oglasa ćete promijeniti tako da potiče na odaziv i odabrati specijaliziran medij koji najbolje pokriva vašu ciljanu skupinu.
Cijela tajna učinkovitog marketinga skriva se u tome da potražite i koristite samo one tehnike koje vam na uložena sredstva donose najviše kvalitetnih zainteresiranih osoba.
Kada je marketing učinkovit?
Ako vam marketinške aktivnosti donose toliko zainteresiranih osoba da su prodavači potpuno zauzeti s njima koji su pripremljeni na prodaju, tada imate vrlo učinkovit marketing. Još više - ako znate koliko vas košta pridobivanje jednog zainteresiranog, tada ćete povećanjem marketinškog budžeta pridobiti srazmjerno i više zainteresiranih - a time i više kupaca.
Je li ovo korisno i za ostale?
Dakako.
Kako su vam ove informacije bile korisne?
Pišite nam!
Casabona je agencija za B2B marketing koja pomaže tvrtkama pobijediti konkurenciju i prevladati u njihovom području. U suprotnosti s drugima Casabonaudružuje vrhunski sadržaj i vrhunski dizajn u nepobjedive prodajne alate. Više o tvrtki Casabona možete pronaći na
www.casabona.si.
