Marketing pobjednika, br. 2
Zašto većinu kupaca odbijete već na početku?
Bojan Straže, Movera
Pogrešno privlačenje pažnje na početku prodaje može vas koštati mnogo kupaca.
Pogreška koju ću opisati izuzetno se često događa u tvrtkama. U nastavku će možda mnogi čitatelji prepoznati da je ponavljaju svaki dan i u marketingu ili prodaji.
Ako tu pogrešku radite u osobnom kontaktu s kupcem, bit ćete predmet odsutnog pogleda i prisilno ljubaznog „mhm“ u pravilnim vremenskim razmacima. Ako ste tu pogrešku ugradili u vašu prodajnu brošuru, prospekt, internet stranicu, nastup na sajmu ili prodajno pismo, skoro vam jamčim da vaš prodajni tekst kupac neće pročitati do kraja. U oba primjera možete zaboraviti prodaju ili će prodajni postupak trajati predugo.
U posljednjih deset godina vidio sam vrlo mnogo prodajnih brošura, prospekata, internet stranica, sajamskih prezentacija i prodajnih pisama. Jednostavno zato jer su dio mog svakodnevnog posla, da analiziram i radim na poboljšanju prodajnih alata. Njihovi vlasnici su bile tvrtke svih veličina, sve do najvećih i najprofitnijih.
Priznajem vam da je velika većina bila na smrt dosadnih i bez bilo kakvog poticaja na kupnju. Što je najvažnije, želju za čitanjem i istraživanjem sadržaja su ti (ne) prodajni alati ubili već na početku. Kako? Tako da su svoje oslovljavanje u prodaji počeli s nečim što nikoga ne zanima - s opisom tvrtke.
Što NE zanima vašeg kupca
Prodajni proces moramo početi s nečim što će privući pažnju kupca. Budući da to već i vrapci znaju, čini se očito i jasno svima. Zašto se to ne može vidjeti u tiskanim prodajnim alatima, a ponekad ni u osobnoj prodaji?
Pokušajmo se uživiti u razmišljanje naših kupaca i zaključiti što im se roji po glavi prilikom početka kupnje. Pogledajmo najprije što ih na početku sigurno NE zanima:
Ne zanima ih vaša tvrtka, njezina lokacija, godina nastanka i tko ju je osnovao. Ako im vaš logotip nije poznat, niti to ih ne zanima.
Potpuno ništa ih ne zanima o tome tko vodi tvrtku, čija je podružnica ili kakva je vrijednost njezine dionice na burzi.
Svejedno im je da li je vaš proizvod „nov“ ili „poboljšan“, „verzija 9.2C“ ili ima „25 % više“ bilo kakvog sastava.
Sada pogledajte svoju prodajnu brošuru. Tiho i u mislima provjerite da li ste se pridržavali dole navedenih tvrdnji:
- Na naslovnici prodajne brošure najvidljivija informacija je ime tvrtke ili njezin logotip.
- Prvo poglavlje (ako ne brojimo mogući uvod) govori o vašoj tvrtki.
- Jedna od prvih rečenica govori koliko dugo tvrtka postoji ili od kud potiče.
Ako su gornje tvrdnje ispravne, pripadate jednoj od tisuće domaćih tvrtki (i mnogih stranih) koje rade isto. Da li vam se čini da se nekoliko tisuća tvrtki ne može zabuniti? U nastavku ćete vidjeti da je to moguće, također ćete saznati i kako možete puno učinkovitije privući pažnju kupca. Informacije o tvrtki su važne ako kupac želi surađivati s vama, ali nikako već na početku!
Što kod kupca privlači potpunu pažnju
Pažnju moramo privući tako da u nastavku pobudimo interes i želju za vašim proizvodom ili uslugom. Tu se najčešće dosta zakomplicira.
U suprotnosti s onim što ćete čuti od bilo koje agencije, samo je pažnju lako pobuditi. Želite potpunu pažnju kupca u osobnom kontaktu s njim? Na sastanak dođite goli. Želite prodajnu brošuru koju će svi upamtiti? Otisnite tekst na kamenu kocku. Hoće li vam to povećati prodaju? Baš ništa. Poznajem tvrtke koje su investirale stotine tisuća eura u oglašavanje kampanje i dosegle su fantastičnu prepoznatljivost svoje robne marke, i preko 90%. Da li im je to povećalo prodaju? Nije. Na sajamskim prostorima bit ćete svjedoci
svakakvim pokušajima privlačenja pažnje: vozila formule 1, bageri, mladenke s košaricama veličine E, glazbeni „show“ s 140 dB ... Da li im to povećava prodaju? NE!
Kako, dakle, postići pažnju na početku prodaje? Pokušajmo s opisom PREDNOSTI vaših proizvoda:
- Vrlo jednostavno korištenje.
- Može se povezivati sa sistemima PGS i DYC.
- Za 16% duža životna dob.
To je premalo snažno - kupac bi za to trebao napinjati mozak, a to mu se ne da.
Što je s opisom KORISTI uporabom vašeg proizvoda?
- Trošak održavanja smanjen je na pola.
- Nije potrebna dodatna edukacija.
To je već dosta snažnije. Snažna korist na naslovnici može biti odličan uvod u čitanje. A to još nije dovoljno snažno kada je kupac opsjednut dobronamjernim prodavačima i njihovim koristima, i često puta ih „uzima s rezervom“.
Postoji nešto što se kupcu roji po glavi većinu dana, što mu se čini vrlo važno i za što je spreman dati novac. Ako mu to spomenete, postići ćete njegovu potpunu pažnju.
- Kako otkloniti mogućnost da oprema zataji?
- Kako povećati ponudu bez dodatne edukacije, veće zalihe i skupljeg servisa?
- Kako izbjeći reklamacije konačnih kupaca zbog nestručnog rada majstora?
To je njegov PROBLEM.
Spominjanje problema kupca neće samo privući njegovu pažnju, to je i najbolji način za stvaranje želje za vašim
proizvodom koji je rješenje tog problema. Prilikom čitanja ili slušanja kupac mora misliti: „Da, to je moj primjer.“
Tu se ne smijete zaustaviti. Treba staviti malo soli na njegovu otvorenu ranu ...
Ljudi su veliki robovi navika, tako da vrlo rijetko mijenjaju ustaljeno stanje, jedino ako ih nešto stvarno ne boli. U tvrtkama nije ništa drugačije. Većina se muči i trudi upotrebljavati isti način poslovanja ili marketinga, dok se situacija ne pokvari toliko da nešto MORAJU promijeniti.
To znači da usprkos vaših prednosti neće mijenjati dobavljača s vama, dok im ne postane hitno. Problem im morate predstaviti tako plastično, da im se po glavi roji: „To mora prestati. Sada je stvarno već vrijeme da nešto učinim.“
Recimo da prodajete transportnu ambalažu. Možete je ponuditi uz kratku priču o tome što se dogodi s nekakvalitetnom ambalažom:
„Nema ništa gore od toga da se zbog pogreške u materijalu ambalaže ona počne trgati prilikom zamatanja. Stroj za zamatanje počne uništavati proizvode, zbog čega treba zaustaviti cijelu proizvodnu liniju. Treba premjestiti ljude iz drugih radnih mjesta da očiste pod i stroj, zamijene ambalažu i ponovno pojure sve sklopne linije pred sklopom za ambalažiranje. Zbog ambalaže koja košta manje od kune, imate zastoje u proizvodnji koji koštaju nekoliko tisuće kuna. I nikada ne znate kada se pogreška može ponoviti.“
Pokušajte naći probleme koje rješavaju vaši proizvodi. Zaključit ćete da to nije lak zadatak, još ih je teže kratko i snažno uobličiti u tekst. Ako to napravite, vaši prodajni alati postat će za nekoliko nivoa uvjerljiviji od konkurentnih. Vaš trud će biti bogato nagrađen krajnjim prodajnim procesom i povećanjem broja kupaca.
Je li ovo korisno i za ostale?
Dakako.
Kako su vam ove informacije bile korisne?
Pišite nam!
Casabona je agencija za B2B marketing koja pomaže tvrtkama pobijediti konkurenciju i prevladati u njihovom području. U suprotnosti s drugima Casabonaudružuje vrhunski sadržaj i vrhunski dizajn u nepobjedive prodajne alate. Više o tvrtki Casabona možete pronaći na
www.casabona.si.
