Marketing pobjednika, br. 19
Kakvu štetu podnose direktori, koji ne brinu o marketingu?
Robert Bric
Ako ste „marketingaš“, vjerojatno nećete postati direktor. Ako postanete, bit ćete jako dobri.
Iz kojeg poslovnog područja dolazite? Vjerojatno znate. Prema tome, pogledajte sljedeću statistiku.
Krajem prošlog desetljeća, stoljeća i tisućljeća (sretni smo, da smo tada živjeli, jer se takva slučajnost neće ponoviti još tisuću godina), proveli su statističko istraživanje koje je pokazalo da je približno 90 posto direktora tvrtki došlo iz financija ili prodaje. Preostali postotak nisam upamtio, osim onoga da je jedan posto direktora došlo iz informatičke tehnologije, jer su to bili moji korijeni.
Samo malen postotak ljudi dolazi napredovanjem iz marketinga do pozicije direktora.
To je priča o marketingu kao posinku u poslovnim područjima, koji je u tu ulogu pao, ali ne svojom krivnjom. Zbog toga još najmanje trpi marketing (jer nije živo biće, inače bi ga morali liječiti protiv depresije), u svakom slučaju zbog toga trpi mnoštvo direktora. Oni su i te kako živi, posebno kada nad njih nagrnu poslovni problemi zbog premale prodaje. I tada se neki stvarno liječe od depresije.
Postoje li prodajne agencije?
Malo razmislite, što bi značio taj naslov? Vjerojatno još niste čuli za prodajnu agenciju. Ja također nisam, možda ipak postoje. Za ovaj članak neka definicija prodajne agencije bude da je to agencija gdje bi mogli doći direktori i reći: “Preuzmite moju prodaju u cijelosti. Ne samo savjetovanje, nego i stvarnu prodaju.”
Postoje, naravno, takvi i drugačiji savjetnici za prodaju, neki od njih su jako dobri. Ali rijetki od prodajnih savjetnika (samo oni, koji su stvarno vrhunski!) se na kraju odlučuju da bi prodavali ono o čemu su savjetovali, i na način na koji su predlagali. To bi bilo vrlo rizično, zar ne? Ljudi pak nisu previše naklonjeni riskiranju.
Postojanje marketinških agencija je neosporno
Postoji, naravno, cijeli niz marketinških agencija. Njihovo ime govori o tome da pomažu u marketingu.
Marketing možemo naučiti na fakultetu i na mnogim seminarima. Također postoje i seminari za prodaju, a budući da je dobrih prodavača malo, i seminara je sve manje. Na raznoraznim obrazovnim programima također se spominje prodaja, ali manje u usporedbi s marketingom.
S prodajom se više ili manje, najčešće susrećemo tek u praksi. U okrutnoj realnosti, kada se na drugoj strani stola nalazi potencijalni kupac, koji tek tako neće potpisati narudžbu. Ne samo to, nije uvjeren u ono što nudimo, a mi se pitamo, kako ćemo dostići prodajnu normu.
Marketing naučimo, prodaju treniramo.
Sada pogledajmo, zašto o svemu tome raspravljamo.
Budući da ne postoje prodajne agencije, tvrtka se sama mora baviti prodajom. S obzirom da je prodaja, jer je povezana s profitom, toliko važna, direktor se prema definiciji (više ili manje uspješno) mnogo bavi prodajom. Pored toga na leđa mu padaju još i financije, pravni poslovi, da o slavnom upravljanju ljudskim resursima ne govorimo, ne smijemo zaboraviti još na strateško povezivanje (kako ćete inače danas brzo napredovati, zar nema na raspolaganju dobrih kadrova?), i na štošta drugo.
Na tom popisu nekako nema marketinga. Nema ga zato što postoje marketinške agencije, i direktor kaže: “Za marketing ćemo koristiti marketinšku agenciju.”
Kada marketing postane oglašavanje i prepoznatljivost robne marke
I marketinška agencija? Ona po brzom postupku provede istraživanje tržišta, pripremi jumbo plakate, oglase na radiju, TV i u časopisima. Da o PR-kampanjama ne govorimo.
Direktoru se ipak sve to previše ne sviđa, jer je marketinški budžet iznenada postao najveća stavka u trenutnom financijskom poslovanju. Ali budući da se u marketing ne razumije dovoljno (sjetite se da je direktor došao na tu poziciju vjerojatno iz financija ili prodaje), vjeruje marketinškim stručnjacima.
Kako će marketinški stručnjaci imati dobre poslovne rezultate u drugim tvrtkama? Vjerojatno tako da tvrtki prodaju još nešto marketinga. Opravdanoga ili ne. Potrebnog ili ne. Primjerenog ili ne.
Rezultat svih marketinških aktivnosti svakako bi morao biti povećanje prodaje. Da? No, u nekim primjerima to svakako stoji. Ali sve je više priča u kojima to nije tako. Potrošilo se dosta novca, možda se čak i poboljšala prepoznatljivost robne marke, iako tvrtka nije povećala prodaju.
Tko je kriv? Prirodno je da ni agencija, ni tvrtka ne žele biti „krivac za sve“, ali stvaraju se zaoštreni odnosi na tržištu, da o Kinezima i ne govorimo. Još je dobro da postoje (pa još ih je i mnogo), tako da ćemo imati na koga svaliti krivnju u nadolazećim godinama.
Potpuno jednostavno
Stvarno smo stvari malo pojednostavili, čak i malo izbanalizirali. Ali kako da vas drugačije pripremimo na kritičan pogled na predstavljenu tematiku, kada bi koristili samo riječi koje ste već sto puta pročitali?
Naravno, postoji rješenje za gore navedenu poteškoću. Prava rješenja su potpuno jednostavna.
Marketing je važna i ravnopravna poslovna funkcija.
Prvo vodeći kadar mora biti svjestan da je marketing važna i apsolutno potrebna poslovna funkcija. Uloga direktora u takvom razmišljanju i ponašanju nije za podcijeniti, to se naime ne da delegirati.
U sljedećem koraku treba biti svjestan da za veliku većinu tvrtki (koje pripadaju mikro, malim i srednjim tvrtkama) najčešće nije poslovno logično uzimati marketinškog stručnjaka za puno radno vrijeme, jer on neće biti dovoljno iskorišten.
Zatim se treba pitati da li tvrtka stvarno prodaje ciljanoj skupini, koja je ogromna, ali se radi o relativno malom broju potencijalnih kupaca. I za veliki broj tvrtki, odgovor će biti da je broj potencijalnih kupaca relativno malen.
Tada se treba pitati da li da bude primarno povećanje prepoznatljivosti robne marke i razna masovna oglašavanja, ili je primjereniji direktni marketing. Odgovor za većinu tvrtki bit će da je direktni marketing vrlo primjeren, financijski prihvatljiv i potencijalno vrlo učinkovit oblik marketinga.
Direktni marketing je nepravedno podcijenjen
Tada treba pronaći marketinšku agenciju koja se razumije u direktni marketing i njegovu povezanost s prodajom. S tom agencijom treba uspostaviti dugoročan poslovni odnos. Ne na taj način da marketing postane dio vanjskog poslovanja (i tako postane posinak među poslovnim funkcijama ili procesima), nego da agencija postane dio unutarnjeg poslovanja (i marketing postane ravnopravna poslovna funkcija).
I onda? Tada direktor i preostali vodeći kadar u aktivnom sudjelovanju s agencijom dolaze do spoznaje, koja je istinska uloga i potencijal marketinga. Još je važnije da taj potencijal tada i iskoriste.
Nemojte izgubiti pravi fokus. U svemu tome nije važno da li provodimo direktni marketing ovdje i sada i kako to radimo. Najvažnije je za vas, da li koristite potencijal direktnog marketinga. I kakav će biti vaš sljedeći korak, kako bi istinski iskoristili njegov potencijal. Inače ćete jednoga dana možda biti među tim vodećim kadrovima, koje smo spomenuli na početku, a to su oni koji se liječe od depresije zbog slabih poslovnih rezultata. Razmislite …
Je li ovo korisno i za ostale?
Dakako.
Kako su vam ove informacije bile korisne?
Pišite nam!
