Marketing pobjednika, br. 1
Praktični savjeti za pripremu učinkovite prodajne brošure
Bojan Straže, Movera
Zašto mnoge tvrtke ostavljaju dojam početnika, a tako malo njih ostavlja dojam vodećih?
Prvo i bitno pitanje: Zašto nam je potrebna brošura?
Odgovorite sami sebi. U nastavku vam nudim nekoliko razloga koji mogu biti i vaši:
- zato što želite postići vjerodostojan, siguran i ugledan dojam
- jer želite cjelovito informirati o ponudi
- jer želite vašu tvrtku uzdići iznad konkurencije
- jer želite uštedjeti vrijeme informiranja u prodaji
- jer želite vaš proizvod ili uslugu postaviti na prvo mjesto u svijest kupca
Kako prepoznamo dobro napisanu i dizajniranu brošuru? (provjerite svoju!)
- iz glavnog naslova potpuno je jasna korist koju donosi brošura
- brošura se već na prvi pogled jasno razlikuje od konkurentnih
- naslovnica potiče da je otvorite i pročitate sadržaj
- svaka stranica i naslov vam potiču želju za daljnim čitanjem
- teme su sažeto i cjelovito obrađene i potkrijepljene dokazima
- dizajn daje dojam važnog sadržaja i ugledne tvrtke
- sadržaj je prilagođen razmišljanju kupca o problematici
- na kraju želite saznati što više o onome što je opisano u brošuri
Postupak izrade prodajne brošure podijelimo na faze:
A. Planiranje
B. Priprema teksta
C. Dizajniranje
D. Izrada
A. Planiranje
Za početak odagnajmo maštu da brošura može zadovoljiti sve potrebe i sve vrste kupaca. Svakoj ciljanoj skupini potrebno je prilagoditi ton i poruku brošure. Široko postavljena brošura „za sve“ ne privlači pažnju nikome, često ne potiče nikakav odaziv i to je bačen novac.
Upamtimo također da brošura sama po sebi ne može prodati proizvod ili uslugu. Brošure su pasivni oblik marketinga. One su alat informiranja i ne možemo ih koristiti kao zamjenu za agresivan prodajni nastup.
Brošura nije lak zadatak. Za izradu predvidite vremenski rok od dva mjeseca.
Odredite željeni rezultat brošure i ciljanu publiku. Razmislite kako razmišljaju potencijalni kupci i kako su do sada rješavali svoje probleme. Ne ciljajte preširoko. Ako je potrebno, podijelite ciljanu skupinu na više dijelova i svaki dio obradite prilagođenom porukom.
Koristite besplatne i jednostavne tehnike istraživanja. Prikupite i sačuvajte prodajne brošure drugih tvrtki, pa čak i one koje vam se ne sviđaju. Podijelite brošure na dobre i loše. Zapišite si dobre karakteristike koje ćete koristiti u vlastitoj brošuri, isto tako kao upozorenje zapišite si i one lošije. Prikupljene brošure će vam dosta koristiti u razgovoru s dizajnerom.
Odlučite se za format. Format će biti okvir preko kojeg će zainteresirani kupci upoznavati vaše proizvode ili usluge. Za brošure ne postoji niti jedan standardni format i mogu biti pripremljene u proizvoljnim mjerama i oblicima. Ako vam standardna veličina A4 ne odgovara, dajte dizajneru upute ili slobodu prilikom izbora formata.
Razmislite o proračunu. Razmislite o okvirnom iznosu za cjelokupnu pripremu brošure. U njemu neka bude obuhvaćena marketinška obrada teksta s lektoriranjem i mogućim prijevodom, dizajn, priprema slikovnog materijala, priprema za tisak i troškovi tiska.
B. Priprema tekstova
Odredite ton pisanja. Ton brošure mora biti usklađen s vašom predodžbom. Može biti uslužan, duhovit, šokantan, emotivan, razuman ... Primjerenost tona ovisi o branši, vrsti kupaca i vrsti informacija u brošuri. Tvrtka koja će vam pripremati brošuru, pritom vam može pomagati i savjetovati vas.
Pripremite tekst za brošuru, koji će tekstopisci prevesti u uvjerljiv marketinški jezik. Dizajniranje brošure se može mijenjati, ali osnovni dijelovi teksta su uvijek jednaki:
- glavni naslov na naslovnici
- unutarnji naslovi
- unutarnj tekst:
- uvodni tekst / stranica
- predstavljanje proizvoda ili usluge
- koristi proizvoda ili usluge
- konkurentna prednost
- izjave postojećih kupaca po potrebi, popis naručitelja, nagrade i sl.
- zadnja stranica s kontakt podacima
Brošura koja daje rezultate počinje s naglašenim glavnim naslovom na naslovnici. To mora jasno i glasno poručivati glavnu korist ciljanog kupca. Naslov je jedan od najvažnijih dijelova brošure. Ako privlači i ako predstavlja nešto što kupac ne može odbiti, on će čitati i dalje. Ako nije, tada ste bacili novac kroz prozor i vjerojatno izgubili kupca. Naslov mora privući pažnju čitatelja s odgovorom na pitanje: „Što je tu korisno za mene?“.
Unutarnji naslovi privlače pažnju i naglašavaju poruku glavnog naslova. Naslov već pojašnjava pojedine detaljne koristi koje donosi sadržaj stranice. Namijenjeni su poticanju interesa, zato moraju biti primjereno kratki.
Uvodni tekst se mora odnositi na temu koju smo otvorili glavnim naslovom. Nikako ne smijemo koristiti uvod kao ljubazni pozdrav, nego kao kratko prodajno pismo. Ako se na naslovnici pitamo: „Da li bi rado smršavili 15 kg?“, uvodni tekst treba odgovoriti: „Naravno!“. Mora biti privlačno za buduće kupce i ne previše tehnički opširno.
Najvažniji zadatak uvoda je da potakne potrebu za proizvodom ili uslugom. Ako vaš proizvod ili usluga ne ispunjavaju neke potrebe, tada nema nikakve vrijednosti za čitatelja, a vi za kupca. Uvod mora objasniti zašto budući kupac više ne može živjeti bez vaših rješenja. To ne možete opisivati u unutarnjem tekstu brošure; onaj koga ne privučete uvodom, vrlo vjerojatno neće čitati dalje!
Unutarnji tekst mora sadržavati opis proizvoda ili usluge, njezine značajke i posebnosti, koristi koje proizlaze i razliku sličnih rješenja konkurencije. Tu treba pripaziti da se zbog opisivanja detaljnih „prednosti“ ne zapletemo u opširnost koja će uspavati čitatelja ili ga odvrnuti od biti. Nabrojite samo ono što znate da budući kupac traži i želi. Upamtite da na dugom popisu prednosti postoji velika mogućnost da čitalac važne prednosti uopće ne pročita.
Opišite samo osnovne proizvode i usluge. Nemojte nabrajati popis svega, nego opišite samo ono što radite najbolje. Brošurom prodajete sebe i svoj posao. Koristite pridjeve koji najbolje opisuju vaš posao i korist. Jesu li vaši proizvodi ili usluge jedinstveni, inovativni, vrhunske kvalitete, kreativni, dinamični ili bilo kako - drugačiji?
Ljudi kupuju proizvod jer ga trebaju ili ga žele. Da bi pobudili potrebu ili želju, morate se usredotočiti na koristi koje donosi proizvod ili usluga. Mnoge tvrtke oglašavaju značajke i zanemaruju iznošenje koristi koje donosi proizvod ili usluga. Značajke opisuju na način kako djeluju proizvod ili usluga, a koristi su rezultat upotrebe.
Tako, pripremili ste unutarnji tekst brošure. Ako to prostor dozvoljava, dodajte još izjave postojećih kupaca za koje ste prethodno dobili njihova odobrenja za objavu. Izjave su izuzetno utjecajna potvrda o vašoj sposobnosti i kvaliteti, te važno ostvaruju vašu konkurentnu razliku.
Zadnja stranica neka sadrži podatke o tvrtki s logotipom, kontaktnim informacijama, lokacijom podružnice, radno vrijeme i sl.
C. Dizajniranje brošure
Izaberite dizajnerski studio i zajedno razmislite o niže navedenim temama:
Odredite vrstu dizajna koja odgovara vašim namjerama. Najveće slovenske, posebno svjetske tvrtke potroše ogromne svote novca za razvoj vlastite predodžbe i izgleda. Svi vidljivi elementi, ubrajajući vrstu papira, boje, slike i vrstu pisma naglašavaju vašu predodžbu i poruku brošure. Ne zaboravite koja je vaša ciljana skupina, koje proizvode ili usluge nudite, i kakvim tonom želite informirati. Koristite strane prodajne brošure koje ste prethodno prikupili i o dojmu se detaljno dogovorite s dizajnerom. Vaša brošura će se takmičiti s mnogi drugima za pažnju kupca. Bit će vam potreban jedinstveni dizajn koji neće skretati pažnju s teksta.
Zajedno odaberite učinkovit stil pisanja. Vrsta pisma, njegova veličina i postavljanje na stranicu izuzetno utječu na izgled brošure. Izbor može pomoći ili uništiti čitkost i privlačnost cijele brošure. Najviše dva ili tri različita fonta moraju biti odabrani tako da potkrepljuju ton u skladu s kojim „govori“ brošura. Neki fontovi odaju dojam autoriteta, drugi su ugodni, dragocjenog izgleda, suvremeno tehnički, tradicionalno klasični ...
Dodajte učinkovite slikovne materijale. Glavne tri vrste slikovnih materijala su fotografije, ilustracije i grafikoni. Sva tri oblika mogu povećati učinkovitost poruke ili cijele stranice, bitno je da su kvalitetno pripremljeni za tisak.
Potpisi ispod slika su vrlo važan dio teksta, iako ih spominjemo u slikovnom materijalu. Svaki čitalac će uvijek pogledati što piše ispod slike, zato tamo ne pišimo samo imena proizvoda, nego i korist koju donosi.
Dozvolite upotrebu praznog prostora na stranici. Ne samo da će sadržaj biti puno čitljiviji i jasniji, čitatelju je potreban i kontrast sa sadržajem gdje može odmoriti oči. Posebno je važno korištenje praznog prostora onda kad želite ostaviti dragocjen i profinjen dojam.
Tajna dobre brošure
Jednostavno. Mnogo vrlo lijepih prodajnih brošura nije imalo nikakvog prodajnog učinka, jer je to pravilo bilo neopaženo ili zaboravljeno. U brošuru uključite samo ono što je bitno za kupčevo „Da“. Za svaki ukrasni grafički element pitajte se da li privlači pažnju čitatelja ili ga odvraća.
E. Izrada
Odaberite pravi papir. Izgled i osobine papira koje se osjećaju dodirom mogu naglasiti poruku i izgled brošure. Izbor je nevjerojatan, kako boja, tako i hrapavosti papira. Papir i istovremena upotreba praznih površina posebno su važni u prezentaciji skupljih ili prvoklasnih proizvoda i usluga, jer najsnažnije pridonose dojmu prestiža i kvalitete.
Uz sve napore ne smijete si priuštiti da šaljete jeftine i loše tiskane brošure. Osigurajte si kvalitetnu pripremu i tisak.
Napravite takve brošure da ih s poštovanjem uzmete u ruke i katapultirajte prodajne rezultate!
Je li ovo korisno i za ostale?
Dakako.
Kako su vam ove informacije bile korisne?
Pišite nam!
Casabona je agencija za B2B marketing koja pomaže tvrtkama pobijediti konkurenciju i prevladati u njihovom području. U suprotnosti s drugima Casabonaudružuje vrhunski sadržaj i vrhunski dizajn u nepobjedive prodajne alate. Više o tvrtki Casabona možete pronaći na
www.casabona.si.
